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          2019奶粉行业三大趋势:高端化、第二梯队、新零售机会凸显

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            新消费时代下 ,婴配粉市场第二梯队机会更大

            当然  ,新监月亮二四天精选料零售时代  ,线下 线上的界限变得日益模糊  ,线上线下融合给厂家更多希望  ,贝因美CEO包秀飞曾表示  ,“出生数下降 ,不等于消费额下降 ,我们的机会在于在新零售方式下创造新的服务和产品  ,以及95后、三四线的人群  ,新的品类化、新的场景化、新的数据化 ,赋能新的消费群体 ,是可以给我们这个行业带来成长机会的重监月亮二四天精选料要手段 。”也就是要打破空间、时间的局限性 ,实现零售场景化 。

            与此同时  ,从20监月亮二四天精选料18年开始 ,国产品牌在爆发 !先是飞鹤完成全年116亿的销售额  ,成为中国婴配粉市场上的三个百亿企业之一;其次伊利完成80亿的销售额  ,还有君乐宝等等品牌都在崛起 。

            高端化拉动婴配粉市场的增长  ,但就目前的市场份额来看  ,高端和超高端产品的销售额占比还未超过一半份额  ,约为47% ,剩余53%的份额还来自中低端产品  。

            据分析  ,在实现“真正”高端化的品类中 ,有一类是为了应对渗透率持续下降而推进高端化的品类  ,如很多个人护理品类 ,但从图中可以看出  ,婴配粉的渗透率较高  ,并且在不断增长 。

            尽管2019年经济增长放缓 ,但快消品消费依旧强劲 。随着整体快速消费品市场的复苏  ,高端化正在并将继续发挥重要的作用 ,从整体来看  ,无论品类销量是增长、持平或是下滑  ,高端化都可以成为品类增长助推器  。聚焦婴配粉 ,从2018年开始  ,高端和超高端奶粉开始爆发  ,无论是国产品牌  ,还是外资品牌  ,诸如飞鹤星飞帆、澳优旗下的佳贝艾特、健和集团旗下的Biostime合生元和Healthy Times有机奶粉、惠氏启赋等定位高端的品类在2018年业绩一路高歌猛进  。

            高端化助推婴配粉市场增长

            从中国婴配粉的整个市场来看 ,前20的品牌依旧是市场主要销售额增长的贡献者  。从图中可以看出  ,婴配粉市场2018年的销售额比2016年增长了26%  ,其中前20的品牌贡献了大份额  。

          概要:这些机会是否真的有效助力了奶粉企业呢 ?2019年已行至过半  ,究竟增量市场的表现如何  ?今天我们从贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2019年中国购物者报告》分析婴配粉市场发展的三大趋势:高端化、小品牌和新零售 。

            但婴配粉销量增长停滞并非虚言 ,尼尔森数据显示  ,过去两年里  ,婴配粉几乎看不到量在推动增长  ,销量部分基本没有贡献  ,而且是拉低了整体销售额的角度 ,更多的是通过消费升级和新品  。

            数据来源:贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2019年中国购物者报告》

            同时 ,我们可以看到  ,婴配粉在电商渠道的平均售价与品类平均售价有所差异  ,在线上主要进行组合优惠促销  。

            相较于大监月亮二四天精选料卖场的渗透率增速下降  ,电商渠道的增长速度依旧很强劲  ,其中婴配粉的具有较高的电商相对渗透率且电商渗透率增长较快  ,且消费者关注优质品牌  , 通常更青睐进口商品  。2018年婴配粉的电商渗透率达到52%  ,比2016年增长11%  。

            在《2019年中国购物者报告》中也有指出  ,在过去三年里 ,婴配粉通过高端化促进增长  ,抵消渗透率饱和或下降的影响 ,其增长主要来自高端和超高端产品  ,价格和渗透率均有提高 。

            纯电商渠道渗透率增长触顶 新零售业态机会凸显

            之所以说婴配粉市场的第二梯队品牌的机会更大  ,除市场份额的增长外 ,其次则是由消费者消费习惯所决定的 ,调查显示  ,婴配粉是多品牌偏好-品牌忠诚区间和低频-高频线上渗透率维度的代表  ,近两年  ,婴配粉消费者的多品牌偏好行为较两年前更明显  ,其次  ,线上消费者的 多品牌偏好行为比线下消费者更为明显  。随着越来越多消费者进行网购  ,他们的多品牌偏好行为将会增加  。

            但同时 ,我们也要看到  ,在过去三年里  ,前五大品牌在婴配粉市场中的份额流失了2%  ,反而前6-20品牌的市场份额增长了2%  。